“Pazarlama 4.0: Gelenekselden Dijitale Geçiyor” Dr. Kotler şöyle anlatıyor:

Pazarlama 4.0, şirketler ve müşteriler arasındaki çevrimiçi ve çevrimdışı etkileşimi birleştiren bir pazarlama yaklaşımıdır. Dijital ekonomide, dijital etkileşim tek başına yeterli değildir. Aslında, giderek daha fazla çevrimiçi olan bir dünyada çevrimdışı dokunuş güçlü bir farklılaşmayı temsil ediyor. Pazarlama 4.0 ayrıca stili madde ile harmanlar. Markaların hızlı teknolojik eğilimler nedeniyle daha esnek ve uyarlanabilir olmaları zorunlu olsa da, özgün karakterleri her zamankinden daha önemlidir. Giderek daha şeffaf bir dünyada, otantiklik en değerli varlıktır.

Pazarlama tamamen müşteri ile bağlantı kurmakla ilgilidir. Ve bugünün pazarında müşteriler değişiyor. İhtiyaçları, talepleri, istekleri, tutumları, zihniyetleri, davranışları, alışkanlıkları, tüketim ve tüketimciliğe yaklaşımları büyük ölçüde değişiyor. Özellikle sadece teknolojik gelişme ve araçlarda değil, aynı zamanda normal günlük yaşama adapte olmalarında da hızlı değişim göz önüne alındığında, pazarlama zamanla birlikte değişmektedir.

Değişen müşteri tabanı ve işletme üzerindeki etkisi

Birçok tüketici artık geleneksel müşteriden belirgin farklılıklar göstermektedir. Birincisi, sosyal açıdan daha bilinçli ve bu nedenle mal ve hizmetlerin sosyal olarak sorumlu tüketimine daha duyarlı. Parmak uçlarında daha fazla bilgi sahibi olmakla birlikte, birçok müşteri de çok daha bilgili ve çok daha seçici, onlara daha fazla güven veriyor – ve aynı zamanda markalardan ve şirketlerden kaşıkla verilen bilgileri körü körüne tüketmeye daha az eğilimli. İkincisi, alışkanlıkları daha fazla tahmin edilebilir. Bu, büyümenin yeni itici güçleri olduğu anlamına gelir; artık müşteriler şirketlerin evrimleşme ve daha ileriye doğru gitme biçiminde daha büyük bir söz sahibi.

Y kuşağı günümüzde aşırı bir terim (özellikle pazarlamada) gibi görünebilir ancak bu müşterilerin şirketlerin iş yapma (ve bu konuda pazarlama geliştirme) yolundaki önemini inkar etmek mümkün değildir. Y kuşağının yakında müşteri tabanındaki en baskın grup olmaya hazır hale gelmesi, şirketlerle etkileşim kurmaya alışkın olunan geleneksel müşterileri yavaş yavaş değiştirmeye hazırlanıyor.

Bunu akılda tutarak, markaların müşterileri ve müşterileri ile etkileşimleri konusunda daha bilinçli ve akıllı olmaları gerekir. Bunun bir kısmı, müşterilerle iletişimi kaybetmeyen pazarlama geliştirmektir; günümüz müşterilerinin ilişki kurabileceği pazarlama. Bu nedenle şirketlerin hayatta kalması, bu yeni müşteri grubunun yanı sıra, doğanın büyük ölçüde dijital olan mevcut ortamın, bu müşterilerin nasıl düşündüğünü, davrandığını ve tükettiğini nasıl etkilediğini daha iyi anlamaya bağlı olacaktır. Ve böylece Marketing 4.0 doğdu.

Pazarlamanın evrimi – 1.0, 2.0 ve 3.0

Ancak daha önce gelenlerle uğraşmadan Pazarlama 4.0 hakkında konuşamazsınız. Pazarlama 1.0, büyük ölçüde taktiksel ve en temel, 1950’lerde üretim patlamasından doğdu.

Ancak 70’li ve 80’li yıllardaki kriz, ilişkisel pazarlama olarak da adlandırılan Pazarlama 2.0’ı yarattı. Burada, tüketiciler harcamalarında daha seçici ve daha akıllı olmaya başladılar (o sırada geçerli olan ekonomik zorluk göz önüne alındığında), şirketlerin olumlu ve faydalı bir yanıt almak için müşterilerin ilgili olabileceği şeyleri bulmaları gerektiği anlamına geliyordu. Pazarlama departmanları artık müşterileri temel profilleme yoluyla sınıflandırdı ve şirketler müşteri sadakati, bağlılığı ve savunuculuğunun önemini ve etkisini anlamaya başlamıştı. Bu nedenle, şirketlerin daha fazla müşteri çekmek için mallarına ve hizmetlerine daha fazla değer katmaları gerekiyordu.

Eski yaklaşımın evrimi, müşterilerin hem rasyonel hem de duygusal ihtiyaçlarını karşılamak olan Pazarlama 3.0’ı doğurdu. Buna “duygulara hitap etme” veya “duygusal pazarlama” da denir. Bu, müşterilerin birbirine bağlılığını vurguladı ve teknolojik olarak daha anlayışlı bir dünyanın ortaya çıkan trendlerine başvurdu. Pazarın ürün odaklı (Pazarlama 1.0), daha akıllı müşterilerle kitle pazarı (Pazarlama 2.0) olarak görüldüğü önceki iki yaklaşımın aksine, Pazarlama 3.0 müşterileri sadece segmentler yerine insanlar olarak gördü. Kişiselleştirme ve özelleştirme olan şeydi ve şirketler müşterileri meçhul karakterlerin ve tüketicilerin aksine bireyler olarak görmeye başladı. Marketing 3.0 ayrıca müşteriler arasındaki işbirliğini ve etkileşimi de tanıdı ve genişletilmiş bir şekilde, itibar ve kulaktan kulağa yayılma gücünü kabul etti.

Pazarlama 4.0: Dünya ve Müşteriler Değişiyor

Küreselleşme, sosyo-ekonomik ve hatta siyasi değişimler tüm dünyadaki pazar ve çevre şirketlerini ve markalarını büyük ölçüde değiştirdi. Buna ek olarak, bu aynı zamanda bireylerin satın alma ve tüketim davranışlarının yanı sıra bunun arkasındaki düşünce ve akıl yürütmenin de değiştiği anlamına gelir. Dikkat süreleri daha kısadır. Tüm endüstrilerdeki rekabet tüm zamanların en yüksek seviyesinde olduğu için çok daha fazla seçeneğe sahipler. Ne kadar “yerleşik” ve ne kadar büyük olduklarına bakılmaksızın müşterinin standartlarını geçemeyen bir marka, bu müşteriyi daha küçük bir rakibe kolayca kaybedebilir.

Tüm bunları göz önünde bulundurarak, pazarlama ve iş uzmanları arasında zamana uyum sağlamak için yaklaşımda bir değişiklik yapılması gerektiği konusunda bir fikir birliği vardır. Büyük bir yönetim danışmanlığı şirketi olan McKinsey & Company’nin bir makalesi , “Tipik olarak, toplam bir pazar şimdi her biri kendi özelliklerine sahip ve her biri farklı bir satış yaklaşımı gerektiren bir dizi alt pazardan oluşuyor. Çoğu şirket için “ortalama müşteri” yi hedefleyen bir pazarlama programı geliştirmek büyük bir hatadır.”

Bunun tersi, pazarlamaya tamamen yeni bir yaklaşım var, bu da birçok kapı ve fırsat açıyor. Özellikle bu yeni yaklaşıma etkin bir şekilde uyum sağlayan erken benimseyenler için, pazar payı kazanma ve daha önce eski yaklaşım tarafından ihmal edilen pazarlara girme şansı vardır. Ve bu Pazarlama 4.0.

Pazarlama 4.0’a Giriş

Pazarlamaya yönelik bu yeni yaklaşım, 1967 yılına kadar yaygın bir şekilde “pazarlama incili” olarak bilinen Pazarlama Yönetimi: Analiz, Planlama ve Kontrol yazan Profesör Philip Kotler tarafından geliştirilmiştir. 

“Pazarlama 4.0: Gelenekselden Dijitale Geçiş” konulu kitabı, müşterilerin bir markayı ayırmak için daha az zamanları ve ilgileri olduğu ve seçim yapmak için çok seçenekleri olduğu için müşterilerin değiştiğini söylüyor.

En temelde, Pazarlama 4.0, bütünleşik dijital teknolojinin günümüz toplumuna ve ayrıca müşterilerin ürünleri tüketme ve tüm endüstrilerdeki markalarla etkileşime girme biçimine ne kadar sahip olduğunun farkındadır. Marketing Journal, mobil internet, nesnelerin interneti (IoT), bulut teknolojisi ve 3D baskı gibi şeyleri, bu modern çağda iş yapma şeklini değiştiren faktörler olarak belirtiyor.

Ancak aynı şekilde, Pazarlama 4.0 ayrıca müşterilerin markalarla ve şirketlerle çevrimdışı etkileşim dengesini hala takdir ettiğini de kabul ediyor. Şirketlerin, müşterilerle iletişim kurmak için çok sayıda veya çok kanallı iletişim araçlarının yayılması için pazarlama girişimlerinin gerekliliğini vurgular. Her şey çeşitli ortamlar aracılığıyla bağlantı ile ilgilidir.

Bu yeni pazarlama yaklaşımı aynı zamanda birçok tüketicinin mal ve hizmetlerden yararlanma ve yararlanma yolunda sosyal sorumluluk sahibi seçimler yapma ihtiyacını da artırmaktadır. Pazarlama 4.0, pazarlamacıların teknolojinin muazzam gücünü, “insan dokunuşu” için gerçek bir çaba ile dengelemeye ihtiyaç duyduğunu ve aynı zamanda sosyal sorumluluk sahibi olduğunu göstermektedir. Çok kanallı zihniyet ayrıca müşterilerin bir satış noktasından sonra bile şirketlerle etkileşime girmeye devam edebileceği anlamına gelir. Şirket üzerinde önemli bir etkisi olabilir.

Buna ek olarak, Pazarlama 4.0, şirketin müşteriye geleneksel lineer yaklaşımının artık geçerli olmadığı bir tür müşteri topluluğu kavramını tanıtmaktadır. Müşteriler, dijital teknoloji yoluyla daha samimi bir etkileşim nedeniyle bir markanın yönü üzerinde daha doğrudan bir etkiye sahiptir. Müşteriler daha önceki pazarlama yaklaşımlarında önemliyken, Pazarlama 4.0, esas olarak müşterilerle konuşulan geleneksel pazarlama yönteminin aksine, müşterilere verilen güç değişikliğini vurgular. Müşteriler ayrıca, bir işletmenin veya markanın belirli operasyonel yönlerini ölçmek ve ayarlamak için gerçek müşteri deneyimlerinin kullanıldığı müşteri yolculuğu haritalaması gibi çabalarla markalarla doğrudan daha fazla etkileşimde bulunur. Pazarlama 4.0, şirketlerin müşterileri neyin harekete geçirdiğini ve motive ettiğini derinlemesine araştırma gereksinimini vurgular.

Pazarlama 4.0’da, markaların kendilerini rakiplerinden çok farklı bir şekilde farklılaştırmaları da gerekiyor. Sadece üründe değil, karakter ve kişilikte de. Markaların müşterilerin kendileriyle bağlantı kurmasını sağlaması gerekir veya bunun tersi de geçerlidir.

Zihniyette bir değişiklik gerekli

Pazarlamacıların kendilerini müşterilerin dikkatini çekmek için eski ve geleneksel yöntemlerden ayırmaları gerekir. Piyasa güçleri değiştikçe “denenmiş ve test edilmiş” atasözü artık geçerli değil ve müşteri zihniyetleri, tutumları, yaklaşımları, öncelikleri, kişilikleri ve alışkanlıkları da gelişti. Pazarlama 4.0, şirketleri bu mevcut güçleri, dijital teknolojinin gücü, etkisi ve kapsamı ile birlikte pazar payını yakalamak ve elde tutmak – veya daha da iyisi – kazanmak için – kullanmaya teşvik ediyor.